[研究]你所不知道的「團購網」

這幾年消費者慢慢接納團購模式，團購形態與客層也逐漸轉型。團購從一開始主打價格便宜，轉向品牌力硬、不輕易打折的商品。這表示消費者對於團購的需求，從便宜轉成品質取向。 目前團購網站的代表性消費者是 30 到 39 歲的輕熟女上班族。她們較有經濟能力可享受人生。而或許是因為民以食為天，在團購網的產品中，大部分團購商品還是以美食為主。 我將分析目前台灣團購市場三大龍頭的市場策略，再分析新進廠商 ─ 瘋狂賣客 ─ 如何在競爭激烈的團購市場中搶下一片天。

台灣團購市場三分天下：夠麻吉、GROUPON、17Life

2008 年全球團購始祖 Groupon 在美國成立，市場開始注意到團購商機。2011 年台灣團購網圈一片混亂，共有五十幾家團購網站分食團購大餅。經過一番吞食整併後，強者生存，弱者淘汰。 2012年團購網僅剩二十幾家，背後有財力扶持的前三大團購業者占了全台團購網 90-92% 市場。團購網三分天下之態勢論定，這三家分別是：夠麻吉（GOMAJI）、台灣酷朋（GROUPON TAIWAN）、17Life。

夠麻吉由雅虎與趨勢科技扶持，台灣酷朋（GROUPON）由 Groupon 扶持，17Life 則由 PayEasy 扶植。圖片來源：熊北鼻自製

團購的商業模式存在著雞生蛋、蛋生雞的窘境。消費者覺得商品值得購買，才會想買。團購網要讓消費者從口袋裡掏錢，得說服他們這產品物超所值。 剛開始，團購網沒有大量消費者時，很難以消費者人數為籌碼吸引店家合作，只能儘量讓店家覺得合作對其有利。團購網經營初期需要投入大量金錢，讓消費者及店家習慣團購模式。唯有消費者與店家數目相互成長時，團購網才能盈利。

團購網新寵兒：瘋狂賣客

團購市場除了三巨頭，其他競爭者也不可小覷。瘋狂賣客與 Groupon 在同年成立。但瘋狂賣客在 2011 年面臨倒閉，被地壹創媒收購才解除危機。2014 年瘋狂賣客年營收上看十億元，直逼台灣酷朋。 與其他團購業者不同，瘋狂賣客除了平台角色以外，也自製商品。瘋狂賣客曾經推出「植物盆栽蛋糕」與「牛軋糖蘇打夾心餅」等產品。這些自製商品雖然製作與物流較一般商品繁瑣，卻有 20-40% 的毛利率，並能打響名號。這是瘋狂賣客與三巨頭抗衡的利器。

團購市場的四大關鍵因素

團購網的發展有四大關鍵：商品多元化、切合商家需求、Big Data 與行動裝置。

商品多元化

目前團購販賣商品以平民美食為主。團購業者在今年積極與國際品牌與星級餐廳合作，期望突破團購價格與品質的天花板，讓消費者有更多選擇。而商品種類眾多正是吸引消費者的關鍵之一。

切合商家需求

業務也是經營團購網非常重要的因素。團購業者是否了解合作店家的需求與工作流程，將影響店家對於團購業者的信任感。 為此，夠麻吉祭出超過 300 萬的年薪招攬頂尖業務人才。據傳已有 5 位頂尖業務因為受到高薪誘惑而從酷朋跳槽到夠麻吉。

Big Data

團購業者可以從使用者資料分析市場需求，並調整市場策略。除此之外，團購業者還能將資料分享給店家，協助店家調整經營策略。未來店家甚至能夠利用數據分析早一步備貨，縮短出貨時間。

行動裝置

行動裝置購物人數將突破 PC 購物人數。但行動團購市場還未有市場領導者統一局面。為此，前三大團購網站都推出 App 搶攻行動市場。夠麻吉及 17Life 也曾與通訊軟體LINE合作，推出貼圖提升產品可見度。 雖然各方皆看好行動裝置前景，但策略細節還是有所不同。17Life 創辦人李易騰先生認為，未來 App 趨勢是下滑的。使用介面能隨著行動裝置大小自動調整才是重點。

結論

目前團購線上付費流程體驗還是麻煩。若團購業者能做到一鍵支付，提高使用者體驗，更能吸引消費者購物。 在朝此方向努力同時，必須注意支付安全性問題，一旦消費者感覺到其付費機制不完善，有泄漏其個資之疑慮，後續將很難去修補破碎的信任關係。但若小心處理好資安問題，這可能會是讓業績增長數倍的引爆點。 團購市場雖然已經被三大業者掌控，但服務內容大同小異。大數據分析將是在紅海中殺出一條血路的關鍵。藉由大數據分析使決策有所依據，不斷提高服務差異化，建立顧客忠誠度以使顧客對於商品的價格彈性變小，這將是致勝的關鍵點。