[哈佛]什麼是行銷策略(1)

「哈佛人這樣學行銷」是哈佛商學院ＭＢＡ針對一年級課程而規劃的書，目的是讓ＭＢＡ學生在上課前預習。本章目的是介紹行銷4P。預計照他的章節出九篇文章。

講白話一點，就是你產品生出來了，要怎麼讓顧客買單的計謀啦！

其實跟追男（女）朋友很像，只是產品換成「你自己」

你要迎合他的喜好，讓他知道「你」的價值。

可能要先當工具人、可能讓他覺得你們理念很合（啊我們是同國的！）或是讓他感動的驚喜等。

一步步地攻略他的心防（笑）

就像剛剛所說的，

利用追男女朋友比喻， 就是你讓他覺得「跟你在一起的快樂程度>單身快樂程度」

也就是「買產品所獲得的滿足程度>不買產品的滿足程度」

比較特別需注意的是，有些人會依照自己喜歡的，去追男女朋友，而不是對方「想要的」

譬如：我好喜歡大蒜麵包，所以我買來送心上人，但是他對大蒜其實過敏等

行銷產品也要避免這樣的情況產生，

要滿足的是「顧客需求」， 而不是你「想像中」的顧客需求。

顧客是廠商的衣食父母啊（菸）

要他們買產品，必須要他們買了此產品，對他們有幫助

不管是生理上的（像是買了衛生紙可以擦屁股這種日常生活用品）

或是心理上的（像女生很愛買一堆無用小物但非常療癒可以讓心情變好）

或是兩者都有的，至少要滿足其中一項，

顧客覺得買了產品有收穫，他才會想買 而廠商在顧客買了產品，

收到了錢後，才能有長久的生存的動力。

畢竟，不管是剛開始利用免費的手法、

或是做些公益來營造企業形象

企業賣產品目的還是要賺錢嘛～

就算是社會企業也是一樣的

因為有錢賺，才能生存下去，其他的目標也才有支持的力量

不同於以消費者為導向的4C模型

4P為以生產者為導向的模型

後來還有改良版的「行銷7P」，在此就先不贅述，有興趣的人可以查看連結。

其實滿好記的，第一個字母都是P，而且都是常用的單字ＸＤ

產品(Product)：

過去在新創公司實習時，老闆在傳授我行銷秘訣時，曾說了一句讓我很印象深刻的話

「行銷做得再好，若產品不好就沒用！」

想想真有道理，

因為就算行銷做多好， 第一批消費者心動了，

買回來發現是爛貨，一定會上網或去門市靠北產品的

網路那麼發達，產品爛怎麼樣也藏不住，行銷等於不用做。

而要讓顧客知道你的產品對他有價值，可以利用下列所列的選項：

我自己私心覺得第一個產品本身，是最重要的因素，其他只是幫襯而已。

推廣(Promotion)：

就是行銷人員的主要職責啦！

我們可以利用行銷6M來規劃之

市場：溝通的對象是誰？

任務：溝通的目的是什麼？

訊息：溝通的具體重點是什麼？

媒體：使用哪些工具來傳達訊息？

經費：這項工作要花多少錢？

評量標準：要如何評估成效？

而推廣的一環，促銷活動，其三大型態如下：

消費者促銷如：集點換贈品、郵寄廣告中附折價券等

中間商促銷如：價格暫時性直接折扣等

零售商促銷如：提供折扣並展示產品、為品牌打廣告等

我們可以從這三種促銷活動型態，來思考各種角色可以在促銷活動做的事情～

在思考促銷活動時，經費要怎麼分配也是個難題！

要利用媒體廣告多打一點？還是實體活動多打一點？或是直接折扣會更好？

市場情況不同會有很大的差異，

所以我們應該要先決定要專攻「推式策略」還是「拉式策略」

推式策略可以想像成是利用促銷工具把產品「推」向消費者

像Google AdWords就是個好例子，有時我們不想買，

看到廣告好像不錯，至少會有個印象存在，

日後購買也較易傾向我們聽過的牌子

拉式策略可以想像成是消費者而「拉」著產品供應商買東西

像消費者有特定的產品想買，利用Google搜尋此產品 則廠商應該要讓購買的網頁好操作，

讓消費者購買經驗愉快

 通路(Place)：

  「誰掌握了通路，誰就是新世紀的贏家，」1970年代中期，統一企業總裁高清愿一趟歐洲考察心得，讓以食品業聞名的統一企業，決心跨足流通事業。

「通路為王」，並且在選擇通路時，往往也決定了品牌的戰略方向與高度。

對消費者來說，產品好固然是好，但是若很難買得到，除了炫耀財外，

（貴婦表示：這我託人從國外買回來的，等了一年（驕傲臉））

大部份的人會因為怕麻煩而改買別的。

而在評估特定背景環境下接觸顧客時，需要有哪些通路，

可以從以下產品通路功能規劃之

不同批量，如：能否小量買進？

產品樣式多寡指的是產品線的長深廣度 這些功能通常也能決定通路的基本樣貌，

譬如： 取得產品便利性要夠高的話，可能通路佈局就要多 售後服務要好的話，

可能通路要另闢一區給售後服務用，或是要與售後中心配置有所連結等

價格(Pricing)：

定價有兩種主要的模式可供參考：

吸脂定價策略重點在於吸取市場大餅最頂端的肥美乳脂

像是美國出版業者會先出版精裝版給不想等那麼久的嬌客（當然售價就貴鬆鬆了）

過一年後，再出價格便宜很多的平裝版，

同樣的內容，包裝兩次賣，聰明吧？

滲透定價策略是剛開始訂出「破盤價」，吸引大量的消費者，

這對於想要打知名度的新進廠商不失一個好策略，

好康道相報，雖然賺比較少，但可能反而省掉了一些品牌廣告行銷費用，打開知名度。

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這要消化可能也要消化有點久，分成兩部分講好了～

本文章重點就是行銷4P啦！

快閉著眼睛想一下，是哪4P，

看你有沒有記起來呢？